Дори бегло запознатите с Abercrombie & Fitch свързват бранда с полуголите атлетични модели, неизменна част от всяко събитие на американската марка. След заниженените продажби и последвалата смяна в ръководството, от компанията анонсираха драстични промени в маркетинговата им стратегия. Стъпка номер едно е премахване на маркетинтът със сексуален подтекст. Ще разбият ли мита за максимата, че сексът продава ще получим отговор в края на финансовата година.

Компанията обаче си навлече немалко негативи , след като изпълнителният директор на марката Майк Джефрис преди време обяви, че Abercrombie & Fitch се стреми да привлича клиенти, които са „куул”. През 2006 Джефрис заявява: „Наемайки красиви хора в бутиците ни, ние привличаме други красиви хора. Не искаме да таргетираме други. Много хора не принадлежат към тази група и няма как да бъдат приобщени. Това прави ли ни ексклузивен бранд. Абсолютно!”
avant-premiere-abercrombie-fitch-paris-image-470243-article-ajust_930

Капката, с която преля чашата на неодобрението към Abercrombie & Fitch се оказа изтеклата информация, че политика на марката е да изгаря непродадената си продукция вместо да я дарява провокира вълна от негативни реакции. Като една от най-силните антиреклами за марката се превърна следното видео.

Създалата се ситуация наложи сериозни промени в стратегията на Abercrombie & Fitch. Ето какви стъпки предприема маркетинг екипът за спасяване на марката:

– Край на разсъблечените младежи като част от откриването на нов бутик на бранда. Вместо това марката ще заложи на приятелското отношение, за да предразположи клиентите си;

– Сексапилните модели върху шопин-чантите на Abercrombie & Fitch също ще изчезнат;

– Промяна ще има и по отношение на мърчандайзинга: музика, осветление, интериор. Характерния силен парфюм, който се носи на метри от всеки бутик Abercrombie & Fitch вероятно също ще бъде редуциран.

– Компанията променя и фирмената си политика по отношение на служителите си. Характерно за американската модна марка е, че се стреми да имплементира перфектността във всички нива на имиджа си. Ако терминът за човек, който работи в магазин, е „продавач”, или по-софистицираното „продавач-консултант”, то работещите в бутиците на Abercrombie & Fitch са наричани „модели”.  Тяханата длъжностна характеристика не се различава кой знае колко от тази на която и да продавачка, същевременно обаче марката има определени изисквания  към начина, по който работещите в нейните бутици изглеждат.  А именно – като модели. Неотдавна обаче Abercrombie & Fitch трябваше да се защитава в съда, след иск, заведен от млада мюсюлманка, на която била отказана позиция заради факта, че отказала да работи без задължаващия от вярата й шал, с който прикрива косите си.abercrombie-fitch

Не може да се отрече обаче, че Abercrombie & Fitch имаха силна идентичност, която впоследствие беше разклатена от множество скандали, свързани с налагания от марката перфектен имидж. Маркетинговите специалисти тръпнат в очакване да разберат дали новата вселена на американския бранд ще има успех, или просто ще се превърне в черна дупка.

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *

Можете да използвате тези HTML тагове и атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>